ECUADOR: Empresas bajo la lupa verde

Cada vez más personas en el país priorizan la compra de productos y servicios que provienen de prácticas ambientales y sociales responsables. Según un estudio realizado por la Corporación Ecuatoriana para la Responsabilidad Social y Sostenibilidad (CERES) en 2021, el 66% de los consumidores ecuatorianos considera importante contar con información clara sobre el desempeño ambiental de los productos que adquiere.

Sin embargo, este interés por la sostenibilidad también ha abierto la puerta a prácticas engañosas conocidas como greenwashing, o "lavado verde", que buscan aparentar un compromiso ambiental sin que exista un respaldo real. El fenómeno consiste en comunicaciones publicitarias o estrategias corporativas que exageran o incluso inventan acciones sostenibles, con el fin de mejorar la imagen de la empresa ante el público, indica CERES, mediante boletín de prensa.

A esta práctica se suman otros tipos de “washing”, como el rainbow-washing (uso superficial del discurso LGBTQ+), el purplewashing (igualdad de género sin compromiso real), o el ODSwashing, relacionado con la mala utilización de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) para fines comerciales.

Promover la transparencia es clave

Evangelina Gómez Durañona, directora ejecutiva de CERES, advierte que estas prácticas afectan la confianza de los consumidores y generan escepticismo hacia las marcas, incluso aquellas que sí actúan con responsabilidad.“Cuando se descubren engaños o exageraciones, la confianza en las empresas disminuye, generando escepticismo que perjudica tanto a las organizaciones honestas como al mercado en general”, afirmó.

En ese contexto, CERES impulsa desde Ecuador charlas, capacitaciones y herramientas para ayudar a las organizaciones a comunicar de manera transparente sus avances en sostenibilidad y evitar caer en malas prácticas.

A nivel internacional, la Unión Europea ha dado pasos importantes con regulaciones claras como la Directiva sobre Declaraciones Ambientales, que exige evidencias verificables para cualquier afirmación relacionada con sostenibilidad. Estas regulaciones buscan proteger al consumidor, pero también dar seguridad jurídica a las empresas que sí cumplen con estándares sostenibles.

El rol del consumidor y la empresa

Para combatir el greenwashing, la educación del consumidor es clave. CERES recomienda fijarse en señales de compromiso genuino, como certificaciones oficiales, auditorías externas o reportes de sostenibilidad accesibles al público.

Por su parte, las empresas deben apostar por una comunicación honesta, rigurosa y con sustento técnico, que les permita diferenciarse positivamente en el mercado y fortalecer su reputación basada en hechos y no solo en narrativas.