El revolucionario del chocolate que quiere que se consuma como si fuese vino

A Santiago Peralta (Cuenca, Ecuador, 51 años) le gusta hacer comparaciones entre el mundo del chocolate y el del vino. Pacari, la chocolatera que fundó hace 20 años, ha mezclado el cacao con todo tipo de sabores imaginables. La empresa comercializa en 42 países hasta 54 variedades. Del pimentón de la Vera a la guayusa, una planta que crece en la zona occidental de la Amazonia, en el repertorio tampoco faltan sabores que ensalzan el sabor de una región muy concreta. “Lo que hacemos es mostrar la biodiversidad gastronómica”, dice Peralta. “En una cata de vino alguien se demora dos horas en explicarte; pero nadie mira el año del chocolate: nosotros sí ponemos el año de elaboración, somos los únicos que entendemos lo que es una añada, porque el chocolate de este año es diferente del del próximo”, argumenta.

Pacari facturó el año pasado siete millones de dólares y para este año prevén ingresar 8,3 millones, según cifras facilitadas por la compañía. Todo con un principio irrenunciable: el máximo respeto a la materia prima y sus productores. “Chocolate orgánico premium del árbol a la barra”, reza cada tableta. Y Peralta, quien aprovecha una de sus frecuentes visitas a España para reafirmarse: “Podemos negociar lo que quieran menos los principios: el trato con los agricultores, que sea biológico, la calidad…, eso no es negociable”. Sobre esas bases se asienta la identidad de una marca que exhibe orgullosa sus raíces latinoamericanas. Nacida en una de las cunas del cacao, el objetivo era fabricar chocolate en Ecuador, cuya producción es muy apreciada en una industria dominada por grandes grupos europeos y norteamericanos.

Una idea tan evidente parece sencilla, pero el objetivo llevó unos años. Peralta y la presidenta de la compañía, su esposa, Carla Barbotó, fundaron Pacari en 2002. Avanzarían paso a paso: primero vendieron nibs (granos de cacao sin cáscara), luego la masa o pasta de cacao, luego ya aparecería su marca en una barra de chocolate como proveedores de una compañía inglesa… y finalmente empezarían a exportar sus propias tabletas en 2008. La Gran Recesión no lo ponía fácil. Un cliente estadounidense dejó dinero a deber y eso impedía hacer frente al pago a los agricultores. Pero estos se mostraron tranquilos y dijeron que podían esperar para cobrar. “El primer préstamo que tuvimos vino del estrato más pobre de Latinoamérica y no de un banco”, recuerda el fundador, “eso me hizo jurarle lealtad a esta gente”.

El dilema no era menor para una compañía que se precia de un modelo de negocios que gira en torno a la responsabilidad social y que se estudia en universidades como la Harvard Business School. Para ello, era fundamental desde el principio asentar un nuevo equilibrio en la cadena de producción. “Que te paguen un dólar de un chocolate que van a vender a siete no era una relación equilibrada, y esto acarrea migración y pobreza”, señala Peralta. “El margen está bien, pero tiene que ser un margen ecuánime”, explica en una de esas frases que arrancan hablando de gestión empresarial y se deslizan por otros caminos: “Esta sociedad mata de hambre a las personas que le dan de comer”.

La vehemencia que muestra el empresario chocolatero al hablar de su proyecto se redobla al preguntarle si el precio de sus productos es apto para todos los públicos. “Un vino barato cuesta tres euros, y el mejor chocolate del mundo cuesta tres euros, ¿quién no toma vino en España?”, argumenta. “Hay quien vende un chocolate por 100 euros la barra y me parece bien si alguien se lo compra, pero nosotros queremos ser una revolución en ese sentido también”, añade.

A propósito de España, Pacari facturó el año pasado en este mercado unos 180.000 euros, y este año espera alcanzar los 260.000 euros. En la recta final del año contará con una ayuda: sus chocolates, que ahora se comercializan solo en El Corte Inglés, podrán comprarse también a través de Amazon. Según fuentes de la compañía, se espera que el reciente acuerdo con el gigante estadounidense de la distribución empiece a funcionar en diciembre. Peralta cree que su principal reto en este lado del Atlántico es aumentar el reconocimiento de la marca. “Yo creo que no nos conoce ni el 1% de los consumidores y al menos hay que multiplicar eso por 30, así que tendré que venir más veces acá”, bromea.

De momento, la estrategia publicitaria de la compañía se ha asentado en gran medida en su premiada trayectoria internacional, con más de 350 reconocimientos en los Chocolate Awards. En la última edición, en la que competían este septiembre los fabricantes americanos como antesala del certamen mundial, se llevó 22 galardones. “Claro que lo usamos para el marketing, pero ¿cómo no lo vamos a usar? Si tenemos el chocolate más premiado del mundo, obviamente lo vamos a exponer”, asegura Peralta. “Hay chocolates que son industriales, aburridos, planos…, que no tienen matices”, agrega dejando claro que tiene pocas posibilidades de hacer buenas migas con los grandes del sector, a los que afea desde el chocolate con leche hasta la relación con los productores.

Empresa familiar

Pacari sigue siendo una empresa familiar, con unos 4.000 agricultores asociados, una única fábrica en Quito y 87 empleados. Un 18% de la compañía pertenece a “una familia respetable” de Ecuador cuyo nombre Peralta se reserva. El resto es de él y su esposa. En la capital ecuatoriana iniciaron además una nueva línea de negocio, con tiendas que ofrecen sus productos y otras experiencias en torno al chocolate. ¿Se plantean expandir esos locales físicos? “Estamos pensándolo, tenemos propuestas para abrir tiendas en 18 países”, responde el empresario. Y algunas podrían estar cerca. “Sería lindo tener un par en España, y creo que se llenarían”, dice.

Si algo puede descartarse en la empresa es la posibilidad de un periodo de tranquilidad. No solo por el agitado contexto internacional, sino por el propio carácter de Peralta. “Yo me aburro vendiendo lo mismo siempre, me gusta desarrollar productos nuevos, investigar, hacer cosas…”, dice el empresario mientras muestra una caja que va a llevar a Martín Berasategui, uno de los cocineros a los que ha seducido Pacari. De su interior nada puede desvelarse, solo que “vienen ocho sabores nuevos”. Y la conversación, inevitablemente, viaja de nuevo al estilo de vida español y el gusto por deleitar el paladar con vino… o con chocolate.