Fusión de marcas para subir ventas y cambiar el bajo consumo de chocolate que tiene mercado ecuatoriano

Como homenaje al escritor británico Roald Dahl, autor de la historia Charlie y la fábrica de chocolate, los 13 de septiembre de cada año, desde 1995, se celebra el Día mundial del chocolate, de cuya materia prima, el cacao, Ecuador es uno de los principales cinco exportadores a nivel mundial.

Según cifras de la Federación Ecuatoriana de Exportadores (Fedexpor), de enero a julio pasado se exportaron $ 461 millones en cacao y semielaborados, 7 % más que en el mismo periodo del 2021. Sin embargo, pese a ser un importante proveedor de cacao a nivel mundial, los niveles de exportación de chocolate no van al mismo ritmo.

En el 2021 los semielaborados de cacao representaron el 9,35 % del total de las exportaciones de ese sector (el 90,65 % lo representó el cacao en grano). Según la Asociación Nacional de Exportadores de Cacao (Anecacao), las exportaciones de este subsector se dividieron en licor o pasta (68,80 %), manteca (13,96 %), polvo (12,42 %), torta (2,44 %), NIBS (1,82 %) y por último los chocolates o similares (0,56 %).

En el 2020, Ecuador fue el exportador número 67 de chocolate en el mundo. En el mismo año, el chocolate fue el producto número 66 más exportado en Ecuador, según cifras del Observatorio de Complejidad Económica (OEC por sus siglas en inglés).

El consumo per cápita de chocolate también es bajo en el país. Chistian Guerrero, vicepresidente de Confites de Nestlé Ecuador, afirma que está por el orden de entre 700 u 800 gramos, a diferencia de países consumidores donde se sitúa entre los 2 o 3 kilos.

No obstante, en contraste con los indicadores antes anotados, la industria chocolatera en el país es dinámica y se encuentra en constantes procesos de innovación. Nestlé Ecuador, por ejemplo, lanzó tres nuevos productos este año: Tango Manicero, una combinación de chocolate, maní y trocitos de galleta; y Galak Fiesta, clásico chocolate blanco con leche y grajeas de colores sabor a chocolate.

“Hay una innovación con Galak, lanzamos un producto Galak con unos chips de chocolates, uno con grajeas de chocolate y otro con galletas de chocolate molida, entonces va por el juego de colores y texturas, pero también el sabor. También a la marca Tango la llevamos ahora a tabletería... hicimos una mezcla de las dos marcas y estamos lanzando Tango-Manicero”, explica Guerrero, quien revela que la estrategia de Nestlé es innovar con marcas que ya están posesionadas en el mercado.

El directivo asegura que construir nuevas marcas es costoso. “Si nos enfocamos en una marca que ya tiene ese conocimiento, la plataforma de Tango es mucho más fuerte que la del Manicero, lo va arrastrando y ya tienen esa colocación, la gente lo ubica, tiene crema, tiene galleta, hoy tiene chocolate y tiene maní adicional, entonces te da algo más, es una extensión de la línea de Tango hacia tabletería”, señala el vicepresidente de Confites de Nestlé Ecuador, mientras recorre la fábrica de la empresa, en el sur de Guayaquil.

Otra estrategia que la empresa aplicó para incrementar las ventas de estas nuevas presentaciones de chocolates es el precio. Según Guerrero, “rayaron el mercado con franjas de precio”, y desarrollaron un producto que cuesta $ 0,25, al referirse del Tango Manicero.

¿Cuáles han sido los resultados? El directivo asegura que el negocio está creciendo a doble dígito. “Hoy el crecimiento del país proyecta un estimado de 2,5 %, entonces que un negocio esté creciendo por encima de eso es bueno y es a base de esto, asociado a esto, a este tipo de productos, juntas el precio específico y obviamente el apalancamiento que tienen en marcas duras, marcas importantes, marcas conocidas”, analiza Guerrero, quien asegura que al tener acceso a galletas, wafer, cremas, chocolates y coberturas, la idea es continuar desarrollando estas mezclas de marcas, texturas y sabores.

Sobre la fábrica, calcula que el 80 % de la producción corresponde a galletería y el 20 % a chocolate, proporción que representa al mercado local y que también se refleja en las exportaciones a sus tres mercados: Estados Unidos, España e Italia, a las que calificó como mercados nostalgia en crecimiento, al tratarse de consumidores que están atados a una marca, por ejemplo, Galletas Amor.

Volviendo al cacao, Guerrero destaca los resultados del Cocoa Plan que Nestlé Ecuador inició en el 2010, con el fin de reactivar el sector cacaotero local y aumentar la productividad por hectárea para mejorar las condiciones de vida de los productores.

Actualmente el plan cuenta con 4.500 fincas cacaoteras y cada año se suman más, según el directivo de Nestlé, que revela que la producción anual del plan es de aproximadamente 30.000 toneladas de cacao, que cubre la necesidad interna de materia prima para la producción de Nestlé Ecuador y también se exporta para Nestlé de otros países, como Brasil, Estados Unidos y Europa.

“Toda la materia prima, todo lo que utilizamos acá es 100 % ecuatoriano, sí tenemos productos importados, por ejemplo el Kit Kat viene de Brasil, pero Brasil también nos compra cacao”, sostiene Guerrero. (I)